虚假户外广告新观察：我总结了4个误区
自从去年八月，美宝莲的“睫毛列车”刷屏之后，虚假户外广告成为品牌眼中的香饽饽。
▼ 扫码查看项目详情
伊利财神惊现武康大楼
人们总是热衷于寻找“下一场大事件”，所以在新的一年，虚假户外广告预计还会是品牌喜欢的营销形式之一。只不过效果参差不齐，有的出圈但引发了争议，有的主打重在参与，说明其中需要思考的问题还有不少。
上次在文章里盘点了值得关注的CGI工作室，这次再和大家探讨下虚假户外广告的主要思路，以及在实操过程中容易陷入的几个误区。
一、先了解下，什么是虚假户外广告？
虚假户外广告（faux out of home，简称FOOH）是艺术家Ian Padgham（伊恩·帕德汉姆）提出的概念，即用CGI技术把真实的视频片段与3D元素相结合，制作成具有视觉吸引力且看似真实的户外广告。
说完定义，我们再看下，它带来的价值。
众所周知，一场营销要获取消费者注意力、攻占心智，最重要的是两点：内容的打造和链路的传播。
把CGI放进户外广告壳子里，恰好满足了这两个条件。
其一，复杂的想法浓缩成易于理解的形式。相比于绞尽脑汁想一个big idea，通过技术实现明显操作更简单，而且还是一眼就能看懂的创意。
其二，自带主动传播的能力。把虚拟元素架接到公共空间，等于创造了一个让事件进入大众舆论场的契机。
因为里面的“非真非假”，让人有了探究的兴趣。不是看完了“哇”一声就划过的那种，还能激发观众停下来发表看法。换言之，它不仅有看点，还有可讨论的余地。
以美宝莲为例，我们还原一下观众看到它时的心路历程。
——惊叹、感慨、新奇
这是真的吗？怎么做的？
——询问、留言，或是分享给朋友“鉴定”
装置费用如何？交通局同意吗？
——更多疑问卷入更多人群，破圈传播发生
……
由此，一个很清晰的传播路径也自然形成：从看到，到主动讨论、二次传播，再到扩圈传播，最终形成病毒式的扩散。而这一切的原点，仅来自于一个奇特的视效。
围绕这个创意核心，于是导出了一个公式化的处理：虽然美宝莲的传播效果有运气成分，不过虚拟与现实的无缝融合为创意人士提供了新鲜灵感，让众多品牌和广告人兴奋了起来。
二、目前看到的两大应用思路
详细来说，CGI 将围绕沉浸式体验、个性化故事讲述、可持续性和逼真的产品可视化展开。
1. 内容沟通的一环
一种是，熟悉与陌生混杂，形成新奇视觉体验。这里的重心在于“虚”的部分，增加科幻的重量，给观众造成深刻印象。
广告是一种勾引人的艺术，像在平面设计中二维变三维，CGI融入短视频，成为动态海报的升级版，进一步强化视觉冲击力，让核心信息更为聚焦和具象。
▼ 扫码查看项目详情
活动预热
▼ 扫码查看项目详情
品牌理念输出
2. 新型传播媒介
所以，严格来说，它更像是社会事件营销的进化版，以奇特的装置设计与实体空间促成化学反应，当观众看到视觉上令人印象深刻且独特的内容时，他们更有可能与身边人分享。
荣耀手机的虚拟户外广告，在微博上关联为“上海杨浦大桥惊现巨人手机”的话题讨论，阅读量达到2000万。
余额宝用高铁运巨型礼包
相关话题#余额宝送的超大年货礼包要用火车运#上了热搜15。
三分虚假、六分真实，再加点趣味调料，变成了一种脑洞大开的传播素材，如我们所见，虚假户外广告在某种程度上拓展了户外营销的想象力和可能性，而且对在实操中会面临的难点给出了可套用的解法。
标志性场景+异变的产品+真人的见证=FOOH
三、看似效果出众，
有四个误区需要注意
按照标准看，这貌似是一种理想的传播样式，不过近来，我们也观察到其中的局限性。
它通常是依赖视觉刺激带来短暂吸引力，而长此以往，总是类似的套路，消费者很容易出现审美疲劳，阈值大大提高，品牌再想突破就更加困难；
而且观众也有被“欺骗”的感觉，等于同时在消耗品牌在大众心里的信任值。
基于此，在翻阅案例之时，我简单总结了一些容易忽略但又值得注意的点：
1. 不是让人失望，而是让人遗憾
首先，因为虚假户外广告的成功似乎依赖于欺骗消费者。
比如荣耀手机的视频效果很真实，不仅有全局视角，还有车辆在内部行驶的直拍视角。也确实如预期那样，视频收获了大量自来水，甚至还有扩圈之势。
毫无疑问，如果荣耀在发布时事先附有说明——它是 CGI，那么这类广告的魔力就会消失。因为当人们发现它是假的时，出现了不少负面评论，甚至还有网友举报“虚假宣传”。
这其实像是刘谦春晚玩魔术的困境，透明度与神秘性的平衡，如果事先被人刨了活，感染力和效果必定减半。但如果事后被人“背刺”，失望情绪也容易冲走此前累积的好感。
所以，如果按照事件营销思路，则需要把后续的应对策略一并考虑进去，则涉及到第二个注意点。
如若不然，不妨把想象力拉到极致，激发人们的向往，产生“如果是真的，可就太酷了”的感慨。譬如美宝莲的后续，有不少人就问到了是否真的实行睫毛列车，说明大众对它的趣味感和期待，超过了对活动真实性的质疑。
2. 对争议保持警惕
社交媒体发挥着双向作用——它可以将一场活动放大到令人眼花缭乱的新高度，也可以放大观众的负面情绪。
这需要品牌提前准备预案和应对策略，什么时候及如何以巧妙的方式“透底”。
除了正经的公关话术，其实可以换个角度，展现出科幻的一面。还是说美宝莲，不仅让艺术家在网上发声放出完整视频，稀释了矛盾点，还在后续做了一个眨眼的地铁列车视频，意在呈现刷了睫毛后眼睛变大的效果，再次和网友进行互动。
没有直接回应真假，但是再次透出的视频已经无形中表明了是假的。
3. 猎奇不是目的，本质是内容，与品牌特色相结合
案例看多了，其实会发现有不少广告换皮不换骨，按照套路搬。
列车运输产品、给建筑物套个皮肤，不变的形式，变化的只有对应的产品和品牌logo，着实很难把品牌特色与内容联想起来。
要知道，虚拟与现实的结合，只是一种形式，带来创造性体验的本源在于想法。
大本钟穿上北面羽绒服，应时应景，还通过建筑拟人化凸显出产品的保暖性。
再比如荣耀手机，这次主题是“先锋之作、先锋之路”，在杨浦大桥放巨型手机意在强调“开屏”，再以此来表明此次设计的先锋性，思路上还是绕了路，其实围绕“先锋”还可以想得更大胆直观一点。
4. 媒介即创意，能玩的角度有很多
无论国内国外，常见的是围绕地标建筑做文章，以上海为例，网红武康大楼是视频中出镜的常客。
再就是上海外滩的江面、大桥等，只能说上海留给品牌搞事的建筑不多了。
其实，公式不用套那么死，“标志性场景+异变的产品+真人的见证=FOOH”的公式，也可以变成“（ ）场景+（ ）产品+真实佐证”，括号内的限定词自由发挥，放飞思路，把以往不敢想的场景都放进去试试。
自由女神像变成护肤品代言人
这里我提供一个新思路，除了找新点位，也可以聚焦一个态度鲜明的观点，附着到实物中。
阿迪达斯在梅西夺冠夜，放出巨幅海报，不止是因为装置造型，还有把“不同时期的梅西聚在一起”的想象力，汇聚成磅礴的体育精神力量感染到观众。
法国二手奢侈品交易平台Vestiaire Collectives 让衣服从天而降，铺满整个街区，极大地凸显了时尚浪费和过度消费。
// 最后
麦克卢汉说，“媒介即信息”，每一种新的媒介产生，都开拓了人类感知和认识世界的方式，并创造出新的社交行为类型，CGI在社交媒体中的应用亦是如此，相信随着时间的推移，它也会演变成一种独特的叙述方式，而不只是虚拟视觉装置。
● 一种新型传播媒介
四个实操中需要注意的点：1. 不是让人失望，而是让人遗憾2. 对争议保持警惕，提前做好预案，别消耗品牌信任感3. 猎奇不是目的，还是要与品牌特色相结合4. 媒介即创意，能玩的角度还有很多可以看见的是，这种“新”媒介正在发挥作用，它会永远有效吗？我们拭目以待，随着兴奋感的减弱，成功可能会消失。
这就是数英：